US MGA → Торговые сети США → Wal-Mart → Wal-Mart – убийца брендов?

Wal-Mart – убийца брендов?

Wal-Mart можно любить или ненавидеть, но нужно признать, что это – единственный в своем роде розничный оператор. Почитайте обсуждения brandchannel debate о его бренде, и вы поймете, что мы имеем в виду.
Обдумайте такие ошеломляющие факты:
• В магазинах Wal-Mart каждую неделю по всему миру совершают покупки более 138 млн. человек.
• В Wal-Mart по всему миру работает более 1, 6 млн. человек, а каждый год он нанимает 600 000.
• Продажи Wal-Mart в 2006 г. превысили US$ 315 млрд., а прибыли составили более US$ 11 млрд.; по этому показателю его опережает только Exxon Mobil. В течение четырех лет до 2006 г., у Wal-Mart были самые высокие продажи среди всех американских компаний.
• По всему миру у Wal-Mart – 6 200 магазинов, из них 3 800 – в США.
• В 2004 г. Wal-Mart приобрел в Китае товаров на $18 млрд. В 2005 г. только на Wal-Mart приходилась 1/10 внешнеторгового дефицита США с Китаем.

Все это доказывает, что Wal-Mart ОГРОМЕН. Но какое отношение это имеет к брендингу?

Самое непосредственное. Ведь некоторые утверждают, что из-за своих мощных позиций при закупках и огромного количества частных брендов Wal-Mart – убийца брендов. Проще говоря, так как он может делать закупки по более низким ценам и тратить меньше средств на производство частных брендов, то может продавать их дешевле, чем любой конкурент. Так как Wal-Mart является таким громадным каналом дистрибуции, даже продукты под известными брендами не могут себе позволить уйти с его полок. В результате производителю известного бренда ради присутствия в магазинах Wal-Mart, возможно, приходится идти на ценовые уступки, которые ухудшают его прибыль.

В итоге, как ни странно, продукты под известными брендами оказались в неудобном положении в Wal-Mart. Хотя они благодаря этим магазинам получают контакт с колоссальной аудиторией, что может привести к огромным объемам продаж, на полке они могут оказаться рядом с частными брендами Wal-Mart, которые гораздо дешевле. Конечно, такое случается и в других розничных магазинах, но частные бренды Wal-Mart обладают пугающей силой.
Возьмем для примера бренд Wal-Mart корма для собак Ol’ Roy, названный в честь охотничьей собаки основателя этой сети – Сэма Уолтона. Ol’ Roy стал самым продаваемым брендом корма для собак в США. В нем те же основные ингредиенты, что и в других ведущих брендах этой продукции, но цена значительно ниже. Когда хозяин собаки покупает в Wal-Mart другие продукты, ему так же легко (и дешевле) бросить в тележку пакет с Ol’ Roy.

В «убийстве брендов» ключевую роль играет то, что Wal-Mart успешно конкурирует практически во всех категориях брендов, так что ни один продукт под известным брендом не может чувствовать себя в безопасности. Частные, более дешевые бренды Wal-Mart представлены в категориях пищевой продукции, одежды, мебели, товаров для дома, бытовой техники, электроники, красок, косметики и фармацевтики, витаминов, моторных масел, игрушек, спортивных товаров, техники для ухода за садом – и это еще не полный список.
Но известные бренды считают, что попасть в магазины Wal-Mart – это для них победа. В июне 2007 г. Dell объявил, что две его более простые модели ПК будут продаваться в магазинах Wal-Mart по всей стране, конкурируя «ноздря в ноздрю» с Hewlett-Packard и другими производителями. Эти ПК будут иметь специально разработанную для Wal-Mart конфигурацию, а другая модель – продаваться только в магазинах Sam’s Club, принадлежащих Wal-Mart. Раньше Dell продавал почти всю продукцию напрямую, лишь изредка предлагая ее через традиционные розничные каналы, так что это – значительный отход от его стратегии дистрибуции (а может, просто тест, чтобы увидеть, удастся ли ему с помощью Wal-Mart повысить объем продаж).

А теперь перейдем к интриге: возможно, в стратегии Wal-Mart по «убийству брендов» все-таки есть недостатки. В мае 2007 г. группа Wakeup Wal-Mart, действующая при поддержке профсоюзов и критикующая Wal-Mart, опубликовала маркетинговый отчет с результатами исследований, подготовленными предыдущим рекламным агентством Wal-Mart. Хотя в отчете содержатся похвалы в адрес Wal-Mart, который «экономит деньги и время людей», он также указывает на несколько слабых мест в маркетинговой стратегии этого розничного оператора.

В отчете говорится: «На самом деле наши покупатели не верят, что мы – самый разумный выбор в категориях, которые нам надо увеличивать. У этих людей есть другие потребности, которые другие розничные операторы удовлетворяют лучше, чем Wal-Mart». Согласно отчету, слабые категории – электроника, одежда, домашний декор, фармацевтические товары и пищевые продукты, а потенциально лучшими вариантами являются такие магазины, как Best Buy, Kohl’s, Bed Bath & Beyond, Walgreen’s и местные продовольственные магазины.
Кроме того, бренду повредили негативные отклики в СМИ за последние годы, особенно в отношении низких зарплат и мер, которые этот оператор принимает против профсоюзов. Согласно отчету, доверие и уважение потребителей к компании «постоянно снижается» уже как минимум два года.
Отчет точно определяет как минимум несколько трещин в броне Wal-Mart. Например, компании не удается повторить успех своего конкурента Target в продаже одежды: у Target – имидж продавца более модной и современной одежды. В категории электроники, особенно крупных товаров – например, телевизоров с плоским экраном – Wal-Mart не умеет красиво представить продукт в магазинах, а продавцы не обладают достаточными техническими знаниями.

А внутренний вид магазинов в стиле «дешево и сердито» – резкий свет и огромные торговые площади, похожие на склады – хоть и соответствует стратегии низких цен, может показаться неаккуратным и устаревшим.
Wal-Mart пробует в последнее время придать магазинам более качественный вид. В 2006 г. компания открыла новый магазин в Плано (Техас), который не соответствует традиционным ожиданиям от дизайна Wal-Mart: в нем деревянные полы, красиво одетые продавцы, приятное освещение и даже суши и дорогое вино. В этом магазине, нацеленном на людей с соответствующими демографическими показателями, живущими в том районе, было меньше традиционных товаров Wal-Mart и больше дорогостоящей продукции, включая 1 500 премиум-товаров, которые проходили тестирование.

Попытка хорошая, но не выйдет ли она компании боком? Так считает эксперт по брендингу Лаура Райс. В блоге "The Origin of Brands”, она пишет, что этот техасский магазин «противоречит философии – быть местом, где можно сэкономить деньги. Изысканный магазин означает, что цены не низкие. Простой магазин означает низкие цены. …Для Wal-Mart, попытки изменить значение своего бренда – проигрышная во всех отношениях ситуация, которая может оттолкнуть существующих основных покупателей…
Итак, Wal-Mart, весьма эффективный убийца брендов, стоит перед интересной дилеммой: поддерживать ли ему вид и атмосферу магазинов с низкими ценами, который отражает реальность и на котором основан его успех, или пытаться повысить продажи в категориях, где конкуренты сильнее? Должен ли Wal-Mart стать более стильным и элегантным с возможным последствием изменения собственного имиджа бренда?
После стольких лет убийства других брендов перед Wal-Mart может встать самый важный вопрос: не может ли стремление компании к постоянному росту и прибылям убить ее собственный бренд.



  • Walmart

    На территории Мексики Wal-Mart функционирует как Walmex, на территории Великобритинии как Asda, и как Seiyu в Японии

     

  • История успеха Wal-Mart

    Это не считая различных дискриминаций, когда в магазинах сети Wal-Mart достаточно плохо относились к сотрудницам женского пола, а некоторых работников заставляли перерабатывать, просто закрывая на ночь в магазине