US MGA → Торговые сети США → Wal-Mart → Прекрасный новый мир Web 2.0

Прекрасный новый мир Web 2.0

Wal-Mart пытается добиться он-лайн доступности. Компания занимает 13 место по объему продаж через интернет среди ритейлеров, согласно данным отраслевого обозревателя Internet Retailer, хотя анализ вэб-данных компании Alexa показал: Walmart.com — третий по популярности вэб-сайт по количеству пользователей (после Amazon.com и Target.com). Главная проблема для Wal-Mart.com схожа с той, с которой столкнулись розничные магазины сети: противоречие между тем, что Wal-Mart продает и что покупатели хотят купить. Если основная клиентура низкого достатка и не покупает одежду высокого качества и домашнюю утварь в магазине, она не склонна заказывать эти товары и через сайт. «Я не думаю, что истинный покупатель Wal-Mart — это интернет-покупатель», — говорит Розенблюм. А значит, Wal-Mart нужно ориентировать он-лайн продажи на покупателей с большим достатком.

Эдвардс замечает, что на сегодняшний день Walmart.com «не самый крутой бизнес для них», но он должен таковым стать, потому что намечаются новые тренды: «clicks leading to bricks», когда покупатели ищут товар в сети, но приходят купить его в магазин, то есть новые взаимоотношения между покупателем и товаром завязаны преимущественно на интернете. На самом деле многоканальный подход к продажам может иметь огромное влияние на итоговую прибыльность. «Всякий раз, когда покупатель обращается к магазину по разным каналам, он становится более лояльным к твоему бренду», — отмечает Эдвардс. В качестве примера она приводит клиентов Nordstrom, которые используют разные каналы для совершения покупки и проводят в четыре раза больше времени у такого высококлассного ритейлера, нежели чем в магазине, у которого только один канал связи с покупателем. «Я была бы крайне удивлена, если бы для Wal-Mart это стало исключением», — говорит она.

В прошлом году, согласно внутреннему маркетинговому отчету, составленному корпоративным аудитором WakeUpWalMart.com, GSD&M Advertising, компанией, консультирующей по маркетингу и СМИ, Wal-Mart начал проводить в жизнь он-лайн маркетинговую стратегию: ведение блогов для усиления положительных черт бренда (например, политики беспрепятственных возвратов) и продвижение новых продуктов (включая эксклюзивную электронику типа HD-телевизоров). Начав модернизацию сайта в конце 2006, Wal-Mart ввел новые опции для покупателей, например, ранжирование и обзор товаров, что является ключевым для Wal-Mart. Согласно рыночным исследованиям компаний Vizu и Bazaarvoice, около 80% покупателей считают важным прочитать отзывы покупателей, прежде чем начать что-то искать. Представители Bazaarvoice подтверждают, что Wal-Mart является одним из их клиентов, но оговариваются, что компания не склонна афишировать эти отношения. Тем не менее, тот факт, что Wal-Mart пытается продвигать идею сообщества среди своих клиентов, наводит на мысль, что директора Wal-Mart осознают необходимость перемен.

Необходимость изменений стала всем очевидной, когда в августе Wal-Mart впервые появился на Facebook.com* с группой «Подбери соседа по комнате в твоем стиле». Компания надеялась, что студенты начнут расхваливать Wal-Mart и будут покупать товары через Facebook и Walmart.com. Одни из самых первых комментариев, однако, показали, что затея не имеет ничего общего с диван-кроватями и подушками, а скорее объединяла работников Wal-Mart и разбирала случаи падения малого бизнеса США. Естественно, в Wal-Mart нашли, как парировать все аргументы в свой адрес. Как сообщил Reuters представитель компании, «мы понимали, что заводим живую беседу с пользователями, и, как в любой беседе, особенно происходящей он-лайн, здесь есть свои противники и сторонники».

Несмотря на отрицательную обратную связь от пользователей Facebook, эта новая попытка вести игру в полях Web 2.0 прошла гораздо лучше по сравнению с грабительской выходкой Wal-Mart, совершенной в 2006 году. Тогда Wal-mart.com пытался подражать MySpace, чтобы объединить своих покупателей-тинейджеров. Критики обрушились на созданный Wal-Mart сайт The Hub за бесцеремонную охоту за персональной информацией с MySpace и использование «глупых детишек, обсуждающих шмотки, которые они купили в Wal-Mart», как сообщает Techdirt.com, сайт по анализу корпоративных данных. «Ранжированный в категорию G сайт с ограниченной функциональностью обладал всеми повадками политика, одевающего бейсбольную кепку, чтобы заработать голоса молодежи», — так они характеризовали сайт. Wal-Mart тихо свернула сайт в октябре, буквально через 10 недель после запуска.

Тем временем Wal-Mart.com преуспел с новой он-лайн услугой Site to Store, которая позволяла покупателям бесплатно делать через сайт заказы товаров, которые доставлялись в их ближайший магазин Wal-Mart (другие ритейлеры, в том числе Best Buy и Circuit City, уже предлагают эту услугу). В течение 4-х месяцев функционирования услуги, которую запустили в марте, более 500, 000 наименований товаров были заказаны через Site to Store, что помогло покупателям сэкономить более $5 на комиссии за перевозку. Более 50% заказов приходили от покупателей, впервые совершавших покупку через Walmart.com. «Покупатели легко откликнулись на идею он-лайн заказа товаров, которых нет в наличии в магазинах Wal-Mart», — говорит Майк Смит, главный директор по операциям Walmart.com.

Роль ИТ в этой борьбе за клиента является ключевой, особенно потому что Walmart.com был создан в первую очередь для предоставления услуг. В «Прогнозе результатов 2006 года» Walmart.com занял 33 строчку в рейтинге «Топ-40 по индексу удовлетворенности он-лайн ритейлом». Это показатель общей удовлетворенности клиентов среди он-лайн покупателей в праздничные дни, показатель общей удовлетворенности Wal-Mart не изменялся с 2005 года.



  • RFID-эксперимент

    Форд унаследовал организацию в состоянии мучительной агонии от экспериментов с цепочками поставок, которые, по мнению многих аналитиков, сбили компанию с толку и не дали сфокусироваться на других срочных нуждах, как введение новой мерчендайзинговой стратегии

     

  • На повестке дня клиентоориентация ИТ

    Neoview, разработанная HP, может предоставлять аналитические данные, полученные из всех возможных источников информации о продажах и поведении покупателей, что в свою очередь поможет Wal-Mart делать запасы в магазинах, основываясь на локальных продажах, говорит Розенблюм